Оптимизация управления оттоком абонентов операторов. Отток, удержание и повторное привлечение клиентов Бестолковый клиентский сервис

Часть 1. Теоретический аспект

От редакции: О компании “Телеком новация” “Кабельщику” рассказал липецкий кабельный оператор, которому она очень помогла остановить отток и нормализовать продажи. Компания специализируется на относительно новом, но при этом очень важном направлении — на удержании абонентов. Разумеется, мы не могли упустить такую возможность и обратились к специалистам “Телеком новации” с предложением рассказать об их опыте, дать профессиональные рекомендации кабельщикам. Материал получился объёмным, поэтому мы тематически разделили его на три части, две из которых будут опубликованы следом за этим материалом. Первая часть — теория. В ней содержатся основные моменты, на которые следует обратить внимание для более осознанного понимания следующих частей.

Стратегия удержания абонентов

Удержание абонента, на привлечение которого были потрачены деньги — необходимая составляющая успешного ведения бизнеса. Однако не все компании находятся на этапе понимания данного направления и не задумываются о том, что новый клиент может стоить в пять раз дороже существующего. Некоторые вообще не видят смысла в удержании абонентов, считая отключающихся абонентов “естественным перетоком” от одного провайдера к другому. Здесь хочется упомянуть следующую фразу М. Фрая: “Нет ничего более обманчивого, чем уверенность в собственной неуязвимости”. Дабы не обманываться, обратите внимание на приведённые ниже пункты, которые помогут вам разобраться с обстановкой дел с удержанием абонентов в вашей компании.

Определить потребность в оптимизации направления “удержание” в вашей компании можно по следующим параметрам:

Вы считаете, что оттока в вашей компании нет;

Вы не делите отток на “управляемый и “неуправляемый”;

У вас нет классификатора причин оттока;

У менеджеров нет красочных презентационных материалов и качественных речевых модулей, позволяющих удерживать клиентов;

Вы не учитываете количество новых абонентов в оттоке;

Отсутствует план по оттоку;

Вы не можете назвать средний жизненный цикл активности одного абонента;

Вы убеждены, что привлекать новых абонентов выгоднее, чем удерживать постоянных клиентов;

Вы не формируете ежемесячные отчёты по оттоку к конкурентам;

Вы не знакомы с понятием “скрытый отток”;

В компании нет бизнес-процессов, должностных инструкций и тайм-планов по данному направлению.

Если хотя бы на 2-3 пункта из вышеперечисленных вы ответите положительно, вам нужно задуматься над реорганизации работы этого блока.

Приведём типичную ситуацию: в компании увеличивается число отключающихся абонентов, и руководство решает пересмотреть своё отношение к удержанию. Как правило, в первую очередь они смотрят на причины, побудившие абонентов отключиться. Некоторые по необъяснимым причинам уходят к конкурентам (а это, между прочим, результат грамотной работы агентов прямых продаж), часть переезжает, кто-то отключается из-за плохого качества, а кто-то просто не видит надобности в дальнейшем пользовании услугами...

В условиях нынешней конкуренции, а особенно среди телекоммуникационных провайдеров, часто встречается следующий анекдот:

Стоят рядом три конкурирующих магазина.

Хозяин левого повесил вывеску: “У нас самые низкие цены”.

Хозяин правого повесил вывеску: “У нас самые качественные товары”.

В наше время в стремительной гонке за клиента выигрывает не тот, чей товар качественнее, или дешевле, а тот, кто сумеет первым найти нужный подход. Удержание — это такая же продажа, только вы должны уметь продать услуги абоненту, пришедшему отключаться от ваших же услуг. А это, согласитесь, непросто.

В основе нашей методики удержания абонентов лежит системный подход. На приведённом ниже рисунке сверху вниз отражён порядок анализа элементов управления оттоком, а снизу вверх — порядок её проектирования. Грамотно выстроенный порядок всех этих элементов приводит к достижению плановых показателей по снижению оттока.

В первую очередь, нужно понять, почему отключается абонент. Для того, чтобы разобраться в истинных причинах отключения, следует корректно составить классификатор, или, проще говоря, список причин, а затем уже разрабатывать ряд эффективных методов для каждой из них.

Провести диагностику системы удержания можно самостоятельно, можно обратиться к профессионалам в этой области. В ходе этих работ должны проверяться все элементы системы управления оттоком: классификатор причин оттока, бизнес-процессы, мотивация и т.д., т.е. все элементы, приводящие в действие “механизм” достижения плановых показателей оттока.

Мы, в свою очередь, получаем представление обо всех этих блоках из анкет заказчика, после чего проводим диагностику поэтапно:

1.Анкетирование (количественная анкета + описательная анкета);

2.Формирование гипотезы, указывающей на основные проблемы;

3.Проверка достоверности гипотезы “в полях” (3-4 дня);

Но прежде чем приступать к формированию гипотезы, мы советуем вам изучить основные различия между понятиями “причина” и “симптом”. Это поможет вам корректно заполнить анкету (в том случае, если вы заказываете эти услуги в консалтинговых компаниях), или самостоятельно очертить круг основных проблем.

Для начала хотелось бы привести основные “причины”, которые, по словам руководства компаний, с которыми мы сотрудничали, мешают им удерживать абонентов:

1.Многие абоненты просто перестают платить и пропадают, что затрудняет работу с ними.

2.Отключаясь, абоненты не всегда говорят истинную причину отказа от услуг или не указывают её вообще.

3.Сотрудники не удерживают клиентов из-за недостатка времени, уходящего на другие операции.

4.Сложности в поиске кандидата в руководители службы удержания: направление новое, поэтому трудно найти опытного специалиста на эту должность.

5.Предложения конкурентов гораздо выгоднее предложений заказчика. Таким образом, конкуренты переманивают абонентов на более выгодные условия.

Как правило, озвученные проблемы являются СИМПТОМАМИ, истинные же ПРИЧИНЫ заключаются в другом:

1.У компаний нет четко прописанного плана проекта внедрения, основанного на рыночной конъюнктуре.

2.Абоненты не знают о правилах отключения от услуг.

3.Недостаточно опыта и знаний в постановке данного направления, нет прописанных методик.

4.Человеческих ресурсов для удержания клиентов в офисе недостаточно

5.Неэффективная система мотивации персонала затрудняет удержание клиентов.

6.Нет подробного классификатора, отражающего реальную картину по ушедшим абонентам.

7.Нет презентационного модуля для абонентов, демонстрирующего преимущества рассматриваемой компании и недостатки конкурентов.

После перечисления основных проблем и формулирования гипотезы следует перейти к построению грамотного классификатора причин и выяснению корректности получения входящей информации. Ведь основа корректной работы системы удержания — верное определение истинных причин оттока и наличие прозрачных бизнес-процессов. Наша версия классификатора содержит 33 пункта, обозначающих причины ухода абонентов (ниже приведена часть классификатора — первые 15 пунктов и заключительный 33-й). Мы чётко делим отток на управляемый и неуправляемый. Это необходимо для того, чтобы верно определить объём абонентов, на который можно и нужно ориентироваться в проектировании методов удержания.

Верно определенные причины оттока — только половина успеха, т.к. можно выстроить ещё и цепочку методов по сокращению соответствующих позиций. Например, причина “переезд вне зоны охвата” часто означает уход к конкуренту. К сожалению, операторы редко системно рассматривают группу “качество услуги” (и уход по её причине). Провайдеры, основываясь на сообщениях форумов о том, как отзываются обо всех компаниях города, ошибочно считают что “у всех сейчас так”. Наличие подробного классификатора и пороговых значений позволит быстро выявить слабые места и понять экономический эффект от внедрения: он будет выражаться в разнице между тем, что есть сейчас и нормативными цифрами.

Прежде чем мы перейдём к практике, хотелось бы ещё заострить внимание в теории на таком важном элементе как мотивация персонала. Для того, чтобы управлять оттоком, надо иметь плановую цифру по отключившимся абонентам в разрезе услуг. Очевидно, что необходима стадийная проверка всех уровней управления. Пример ошибочной постановки системы мотивации, направленной на удержание клиентов: у нашей компании был заказчик, у которого система мотивации персонала в абонентском отделе предусматривала показатели премирования/депремирования за отток. Суть мотивации состояла в том, что если бы компания сократила отток абонентов на 20% (это около 200 человек в месяц), зарплата менеджеров, принимавших заявления на отключение, увеличилась бы всего на 200 рублей. Согласитесь, не очень большие деньги, даже для человека, получающего 10 т.р. в месяц. Помимо столь “действенной” системы мотивации, была и другая проблема: менеджеры физически не могли заниматься такими абонентами ввиду сильной загруженности, особенно в ЧНН.

С развитием любого бизнеса увеличивается не только его прибыльность и влиятельность на рынке, но и количество пользователей, отказывающихся от его услуг. Даже стабильное удержание показателя оттока клиентов (Сhurn) на приемлемой отметке в 2% может означать крупные финансовые потери, ведь если клиентская база платформы исчисляется тысячами пользователей, уход даже 2% из них означает потерю значительной доли прибыли.

Как мы видим на графике, постоянные (Regular User) и новые пользователи (New Signup) облачного сервиса регулярно пользуются платформой (Avg Logins/Day) и работают с ней на протяжении длительного времени (Time). Что касается отписавшихся клиентов (Lost Customer) - показатели их активности постепенно снижались, пока они вовсе не перестали работать с сервисом.

Один из лучших современных интернет-маркетологов выразился по этому поводу так: «С развитием компании работа над снижением оттока пользователей очень схожа с попаданием в зыбучие пески - чем усердней вы пытаетесь из него выбраться, тем быстрей погружаетесь еще глубже».

Такое сравнение очень удачно описывает положение дел многих компаний, пытающихся построить прочные долговременные отношения с клиентами и удовлетворить все их потребности, тем самым снижая показатель отказов.

К счастью, существует множество действенных способов значительно уменьшить потерю пользователей.

Используйте свои текущие возможности по максимуму

Задача любого предпринимателя - не только снизить показатель оттока клиентов, но и увеличить прибыльность бизнеса. Для этого можно применить ряд эффективных практик.

Анализ коэффициента отказов

Перед тем, как решать какую-либо проблему, нужно понять, по каким причинам она возникла. Именно поэтому анализ потерянных клиентов и определение причин, принудивших их к отписке от сервиса, является ключевым фактором снижения показателя отказов.

Наиболее действенным инструментом для получения такой информации является опрос о причинах отказа от услуг компании, который можно либо включить в процесс отписки от сервиса, либо отправить пользователю email с просьбой рассказать о причинах его ухода.

Согласно результатам исследований, такой опрос был пройден большим числом респондентов, но использование такого формата требует от маркетолога значительно больше усилий, чем простая просьба пройти опрос, отправленная по электронной почте.

Ключом к использованию аналитики для определения причин оттока клиентов и расчета вашего ежемесячного дохода является анализ правильных метрик.

Наиболее точно отображающие эффективность вашего бизнеса численных и строго верифицируемые параметры:

• ежемесячный доход (Monthly Recurring Revenue, MRR);
• уже упомянутый нами показатель оттока (Churn);
• стоимость приобретения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC);
• средний доход на одного клиента (Average Revenue Per Customer);
• максимальная прибыль, приносимая клиентом за жизненный цикл (Lifetime Value of the Customer, LVC).

Анализа клиентских отзывов и 5 вышеупомянутых показателей вполне достаточно для снижения оттока и увеличения MRR.

Сегментация пользователей

Разделение клиентской базы на лояльных пользователей и тех, кто больше всего склонен уйти, дает маркетологу возможность более четко увидеть различия между постоянными и временными клиентами и определить их основные потребности.

Располагая такой информацией, повлиять на решения склонных к уходу клиентов намного проще. Например, можно связаться с ними и предложить некую помощь или услуги, будь то обучение по работе с сервисом или купон на скидку. Самое главное - связаться непосредственно с клиентом, поскольку достоверно узнать его конкретные потребности и пожелания можно только при прямой коммуникации.

Сегментация возможна при проработке системы Lead Scoring внутри CRM.

Обучающие материалы

Предоставление полезных обучающих материалов склонному к отказу сегменту пользователей может значительно снизить таковой. Вполне возможно, что некоторые клиенты не получают наилучшее результаты от пользования вашим решением просто потому, что сами того не осознавая, не используют все его технологические возможности.

Сегментированная почтовая рассылка с полезными обучающими инструкциями (manuals), советами и ответами на часто задаваемые вопросы (F. A. Q.) была бы очень полезной для таких подписчиков, а наличие на вашем блоге раздела с обучающим контентом просто обязательно.

Большинство топовых компаний пользуются популярностью у целевой аудитории и имеют множество лояльных клиентов именно потому, что они предоставляют бесплатные и полезные обучающие материалы.

Есть несколько способов обучения пользователей:

• электронная рассылка - обучающие материалы попадают подписчику прямо в почтовый ящик;
• email-коучинг - такой формат (к слову, очень ценимый пользователями) больше похож на прямое общение с клиентом, в ходе которого его обучают использовать сервис по максимуму и получать от этого все возможные выгоды;
• серия статей в блоге про возможности и выгоды вашего оффера, о которых подписчики могут быть не осведомлены;
• тренинги по наиболее эффективному использованию вашей платформы;
• тренинги по околоцелевым темам сферы деятельности ваших подписчиков;
• вебинары;
• создание обучающего центра или канала на YouTube.

Вознаграждения активных пользователей

Поощрение клиентов бонусами и скидками за их лояльность и положительные результаты работы с сервисом не только располагает к бизнесу, но и делает их более склонными к переходу на продвинутый тарифный план, скидку на который они получили.

Поощрять клиентов за лояльность можно с самого начала их жизненного покупательского цикла, - в процессе регистрации - установив цену подписки на 1 год дешевле, чем общую годовую стоимость ежемесячного тарифа.

Продавайте дополнительные услуги

Идея этой практики очень проста: склонить человека к переходу на более дорогой и эффективный тариф или приобретению сопутствующих услуг и сервисов.

Стимул к совершению дорогостоящей сделки является более естественным для покупателей: если человек нуждается в чем-либо, он будет готов за это заплатить требуемую сумму. Такая реализации техники допродажи (cross-sell) не только принесет вам дополнительную прибыль, но и положительно повлияет на снижения показателя оттока.

Главное - правильно отобразить все ключевые отличия и преимущества более дорогих офферов, удобство и прибыль для покупателя.

Сразу стоит оговориться, что люди часто используют термин «Up-selling», имея в виду «Cross-selling». Дабы избежать путаницы, обозначим разницу между этими понятиями.

Если магазин/сайт/платформа предлагает покупателю дополнительные опции или более дорогую версию товара, который тот собирается купить (либо уже купил) - это Up-selling.

Представьте ситуацию: вы пришли в магазин за 27-дюймовым телевизором, а вам предлагают обратить внимание на модель с диагональю 32 дюйма или, к примеру, приобрести дополнительную гарантию. В данном случае, бизнес применяет апсейл-стратегию, стремясь увеличить свою прибыль.

Предложение приобрести дополнительную гарантию - классический пример использования апселлинг стратегии

Суть кросс-селлинга состоит в том, чтобы предложить покупателю товар, дополняющий его покупку. Вдобавок к телевизору вам рекомендуют приобрести игровую приставку или медиаплеер? Это типичный пример использования стратегии Cross-sell.

Оба метода призваны помочь вашему клиенту получить все, что ему нужно, а вам, соответственно, извлечь максимальную прибыль.

Давайте рассмотрим три главных достоинства этих методов работы с покупателями.

1. Правильно выстроенная апсейл-система позволяет наладить более тесный контакт с клиентами

Гуру в области продаж Джеффри Гитомер (Jeffrey Gitomer) считает, что up-selling - это способ «помочь клиенту остаться в выигрыше».

Когда у Джеффри спросили, каким образом его самого можно заставить, к примеру, сменить кредитную карту на более дорогую в обслуживании, он ответил: «Объясните, в чем будет заключаться мой выигрыш. Если я в выигрыше, в выигрыше и вы».

Приведем пример. Муж и жена решили провести выходные за пределами города. При регистрации в отеле им, как постояльцам, был предложен завтрак на двоих за $29 вместо обычных $49.

Разумеется, они с радостью приняли предложение, позволившее им получить выгоду в $20. Отель, впрочем, тоже не остался в убытке, поскольку вдобавок к $29 получил возможность наладить более тесные отношения со своими клиентами. Выигрыш обеих сторон налицо.

Резюме: up-sell - это больше, чем просто стратегия продаж. Данный инструмент позволит вам стать ближе к клиентам и построить с ними взаимовыгодные отношения.

2. Up-sell - это проще, чем поиск новых клиентов

В книге Marketing Metrics приведена крайне интересная статистика: «Вероятность продать товар новому покупателю составляет 5–10%. Вероятность продать товар человеку, совершавшему у вас покупки раньше, составляет 60–70%».

Левый столбец - вероятность продать товар новому покупателю. Правый столбец - вероятность продать товар человеку, совершавшему у вас покупки ранее.

Разница просто огромна. Однако, в этом нет ничего удивительного. Люди склонны опасаться всего нового и не слишком охотно обращаются в компании, о которых им практически ничего не известно.

Помимо прочего, апсейл позволяет вашему бизнесу расти быстрее. Предприниматель Джоэл Йорк (Joel York) объясняет: «Низкий уровень затрат на Up-selling дает SaaS-компаниям возможность сократить время, требующееся для получения первой прибыли».

Представленный выше график демонстрирует, как Up-sell влияет на время, которое требуется компании для получения первой прибыли.

Точка пересечения синей и светло-красной линий показывает момент получения первой прибыли в том случае, если компания увеличивает объем продаж только за счет привлечения новых клиентов.

Точка пересечения зеленой и светло-красной линий показывает момент получения первой прибыли в случае, если помимо привлечения новых клиентов компания использует апсейл.

Многие компании сосредотачивают все свои усилия на поиске новых клиентов, упуская из виду возможность работы с имеющейся клиентской базой.

3. Использование апсейл-стратегии увеличивает жизненную ценность клиента

Жизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value, CLV) - это показатель, характеризующий сумму прибыли, которую компания может получить от клиента за все время сотрудничества с ним. Инвестор, предприниматель и вице-президент по маркетингу в PBWiki Крис Йех (Chris Yeh) приводит пример того, как компания может применять Up-sell для увеличения CLV.

«Однажды мне пришлось вызвать эвакуатор. После того, как я сообщил диспетчеру о своем местоположении, тот предложил мне оформить страховку со скидкой. Через 15 минут, выслушав все подробности, я согласился увеличить размер страховой премии для моего дома и автомобиля примерно на $100. Страховая сумма, таким образом, возросла на $1 000 000.

Я являюсь клиентом компании GEICO уже 16 лет, и нет оснований считать, что я не буду ее клиентом в течение следующих 20 лет. Таким образом, GEICO трансформировала затратный для себя вызов технической помощи в $2 000 прибавки к CLV».

Резюме: Каждый апсейл может значительно увеличить жизненную ценность клиента.

4 примера использования up-sell-стратегии в области электронной коммерции

Up-selling необходимо применять с учетом специфики сферы, в которой вы работаете. Ниже вашему вниманию представлены 4 наглядных примера того, как SaaS-компании и фирмы из сектора электронной коммерции успешно пользуются данным инструментом.

1. Upsell и приложения

Если ваше персональное хранилище данных в Dropbox заполнено, приложение сразу же предложит вам получить дополнительный объем памяти:

Надпись сверху: Ваше персональное хранилище данных на Dropbox заполнено. Получить больше места.

Оперативно предлагая пользователю решение возникшей у него проблемы, компания тем самым устанавливает с ним доверительные отношения.

2. Up-sell и корзина для покупок

Это, пожалуй, самый популярный способ использования апсейл-стратегии в сфере электронной коммерции. У кого-то получается грамотно использовать этот инструмент, у кого-то - нет.

Если вы закажете цветы на сайте компании 1-800-Flowers, вам предложат несколько товаров, которые действительно могут улучшить ваш подарок. Так, например, вы сможете дополнительно купить воздушные шары, коробку конфет или плюшевого медведя:

Надпись сверху: Хотите добавить что-то к подарку? (опционально)

Сравним это с тем, что предлагает вам GoDaddy, когда вы приобретаете доменное имя. Комментирует эксперт в области оптимизации конверсии Нил Патель (Neil Patel):

«Они могли бы значительно увеличить уровень конверсии, предложив пользователям up-sells, действительно дополняющие их покупку. К примеру, я добавил в корзину доменное имя, и получил следующее предложение:

"Постройте доверительные отношения с посетителями вашего сайта. Люди хотят быть уверены, что ваш сайт заслуживает доверия. Предоставьте им доказательство."

Зачем предлагать пользователю услуги по сертификации домена, если у него, возможно, нет ни хостинга, ни веб-сайта? Не знаю как вы, но я ни разу не создавал сайт раньше, чем приобретал доменное имя для него».

3. Up-sell и служба технической поддержки

Качество работы саппорта оказывает огромное влияние на лояльность клиентов. Приведем конкретный пример. Groove предлагала пользователям свой Live Chat в качестве альтернативы электронному ящику. Это давало любому клиенту компании возможность сократить поток писем, приходящих на его email. Естественно, люди были рады тому факту, что их проблему удалось решить.

Привет. Я прекрасно понимаю вас: получать кучу лишних писем - это очень неприятно. Не хотели бы вы добавить на сайт наш Live Chat? Так вы смогли бы быстро отвечать на поступающие вопросы, не используя электронную почту.

Если вам это интересно, я буду рада отправить вам бесплатный 14-дневный триал. Уверена, Live Chat поможет сократить поток писем, поступающих на ваш email. Разумеется, если результаты не удовлетворят вас, вы сможете отказаться от покупки.

Вы хотите попробовать Live Chat?

Резюме: Предлагая клиенту upsell, который позволяет вам наладить диалог с ним, вы, безусловно, укрепляете фундамент ваших взаимоотношений. Однако, если вы можете решить проблему технической поддержки пользователя, не используя апсейл, сделайте это.

4. Up-sell и достижения клиента

Рамит Сети (Ramit Sethi) продает онлайн-курсы для людей, стремящихся построить успешную карьеру, достичь успеха в бизнесе или просто повысить продуктивность своей деятельности. Большое число предлагаемых курсов позволяет Рамиту эффективно использовать Cross-selling.

Когда клиент заканчивает один из курсов, достигая, таким образом, поставленной цели, он чувствует душевный подъем. В этот момент ему на электронный ящик отправляется письмо, выглядящее следующим образом:

Привет, сегодня я хочу предложить вам специальный бонус. Вы можете совершенно бесплатно получить доступ к программе «Ramit"s Brain Trust». Это мой подарок вам.

Прочитайте, оно того стоит.

В этом письме пользователю предлагается в рамках программы лояльности получить бесплатный 30-дневный триал.

Резюме: Момент, когда клиент достиг поставленной цели, идеально подходит для того, чтобы предложить ему up-sell.

Установите связь со своими клиентами

Как мы уже говорили ранее, только связавшись с пользователями напрямую можно абсолютно точно узнать их конкретные потребности и предпочтения. Классические online опросы, которые проходят единицы, для этого не подойдут, а лично связаться с каждым клиентом вряд ли получится. Но есть несколько действенных способов результативной коммуникации с покупателями, успешно применяемых на практике множеством крупных брендов.

Исследование клиентского мнения

Результаты таких опросов - это очень ценная информация, на основе которой можно и сохранить текущих клиентов, и развивать бизнес в дальнейшем. Но чтобы получить эти данные, важно не оттолкнуть подписчиков сложностью и длиной опроса - 10 ключевых вопросов вполне достаточно для получения важной информации о потребностях покупателей.

Опрос «Помогите нам помочь вам»

Такой формат очень схож с предыдущим опросом, но преподносится как выгодный в первую очередь для самого пользователя. Ваша цель: донести до клиента то, что основываясь на его ответах, вы создадите более качественный и ценный продукт, выгоды от которого получит именно он.

Опрос в социальных сетях с поощрением за участие

Опросы в социальных сетях являются отличным способом наладить более личный контакт с вашими бывшими и текущими клиентами, а различные бонусы, купоны и скидки, которые респонденты получат за прохождение опроса, значительно увеличит их стимул поделится с вами своим мнением.

Брендинговая кампания в социальных медиа

После того, как причины оттока клиентов определены, маркетолог может прибегнуть к очень эффективному способу нейтрализации проблемы, проведя кампанию брендинга в социальных сетях, поскольку коммуникация посредством социальных медиа является более личной, чем обращения в email-рассылке.

Помимо этого, лояльность, зарождающаяся у человека при связи с брендом в социальных сетях, делает его менее восприимчивыми к ценам на продукты бизнеса, за обновлениями которого он следит, а также значительно снижает вероятность ухода клиента к конкурентам.

Поощряйте пользователей на определенных этапах жизненного цикла

Пытаясь вернуть утраченных клиентов, маркетологи иногда совершенно упускают из виду про заботу о своих текущих пользователях. Но важно не только понять причины ухода, но и удержать постоянных покупателей - бонусы за продолжительное пользование вашим продуктом или небольшая денежная компенсация могут очень действенно этому помочь.

Вариантов поощрения достаточно много:

• предоставьте клиентам купон на скидку за переход к продвинутому тарифному плану;
• откройте доступ к загрузке полезного пользователю программного обеспечения;
• вознаградите годичное пользование сервисом одним месяцем бесплатной подписки.

Повышайте лояльность качественным сервисом поддержки

Ваше отношение к пользователям играет огромную роль в построении крепких партнерских отношений: обслуживайте своих клиентов на высшем уровне, не давайте непосильных вам обещаний и всегда выполняйте данные вами обязательства.

Слушайте своих пользователей и благодарите их за помощь и полезные советы:

• поблагодарите человека за хорошую идею на его странице в социальной сети;
• укажите на странице сайта о технических свойствах вашей платформы названия компаний, программным обеспечением которых вы пользуетесь;
• упомяните имя пользователя, давшего вам полезный совет, в одном из постов блога.

Оценка глазами покупателей

Взгляните на свой сервис глазами ваших клиентов: что для вас как пользователя имеет самое большое значение в функционале, что бы вы хотели добавить или изменить?

Для более объективной оценки, попытайтесь проанализировать вашего ближайшего конкурента:

• является ли ваш оффер по сравнению с его УТП более привлекательным?
• каковы основные преимущества вашего конкурента, и есть ли они у вас?
• какие модификации вы бы могли внести, чтоб выделится на фоне конкурента и получить значительное преимущество?

Клиенты - это важнейшая составляющая любого бизнеса. Взглянув на ваше решение глазами своих пользователей, вы, возможно, сможете понять, чего им не хватает или что бы они хотели улучшить.

Не забывайте также о приятных мелочах, которые могут очень положительно сказаться на отношении целевой аудитории к бренду:

• поздравляйте своих пользователей с днем рождения и всеми праздниками;
• не забывайте отвечать на отзывы покупателей, при этом уделяя внимания тому, что они пишут;
• общайтесь с вашей целевой аудиторий в различных группах в социальных медиа, налаживая прямой личный контакт.

Многие топ-менеджеры банков согласятся с утверждением, что проще удержать старого клиента, чем привлечь нового. Но как следует действовать, чтобы клиент остался? Для начала давайте рассмотрим причины оттока. Их четыре: смерть, развод, переезд и неудовлетворенность банком.

Допустим, что отток клиентов составляет 10% в год. Распределение ушедших, в зависимости от вышеуказанных причин, будет выглядеть следующим образом:

50% клиентов откажутся от услуг своего финансового учреждения по причине неудовлетворенности качеством сервиса.

Как мы видим, 50% клиентов откажутся от услуг своего финансового учреждения по причине неудовлетворенности качеством сервиса. Именно с этой причиной банк может и обязан работать. Остальные же причины поддаются статистическому анализу, что позволяет прогнозировать их влияние на общую картину оттока клиентов.

Смерть

Не удивительно, что чем старше человек, тем выше вероятность его смерти. Если исходить из того, что распределение смертности в зависимости от возраста в целом по США отображает картину смертности клиентов банков, то получим, что из-за смерти клиентов банк теряет ежегодно чуть менее 1% потребителей своих услуг.

Статистические данные можно использовать для изменения возрастной структуры клиентской базы, чтобы минимизировать негативное влияние этого фактора. Например, если коммерческий департамент в большей степени привлекает клиентов старшего поколения, следует задуматься о привлечении людей младшего возраста. Для этого потребуется продвижение банковских продуктов, ориентированных на молодежь. Кроме того, пожилым клиентам можно предлагать объединенные счета, через которые сервис будет предоставляться и владельцу счета, и его родственникам-наследникам.

Развод

Со случаями разводов ситуация обратная. Чем старше клиент, тем ниже вероятность развода. Если спроецировать данные по разводам в США на клиентов банков, то получим, что примерно 1,95% из них расходятся. Учитывая, что примерно половина разведенных меняют финансовую организацию, получается отток около 1%.

Для удержания разведенных клиентов стоит предлагать финансовые продукты, позволяющие обеспечить будущее детей. Например, накопительные счета, дающие возможность сберегать на обучение в колледже, или безотзывные вклады на детей, выводимые по наступлении определенных условий.

Переезд

Как и в случае с разводами, чем старше клиент, тем ниже вероятность его переезда. Статистика говорит о том, что в течение года примерно 11% клиентов будут менять место жительства. Из них 20% переедут и останутся в пределах своего штата, 15% переедут в другой штат. С учетом того что многие из них не станут менять свой банк, отток составит примерно 3% в год.

Если те клиенты, которые привыкли взаимодействовать с банком исключительно в отделениях, переедут в новый штат, а ваших отделений там нет, тут вы бессильны. Клиент потерян. Те же, кто пользуется мобильным и онлайн-банком, могут остаться клиентом даже вне зоны присутствия ваших офисов. Главное предоставить им удобные функциональные цифровые каналы.

Факторы смертности, развода и переезда в совокупности дают пятипроцентный годовой отток.

Факторы смертности, развода и переезда в совокупности дают пятипроцентный годовой отток. Еще 5% - это отток, спровоцированный неудовлетворенностью клиента. Давайте рассмотрим его подробно.

Неудовлетворенность

У вас каждый год будут 5% недовольных. Может, это звучит не слишком тактично, но уходу некоторых вы будете только рады. Поэтому давайте назовем уход «плохих» клиентов «хорошим оттоком», а уход «хороших» клиентов - «плохим оттоком».

«Хороший отток»

Каждый месяц банки списывают со счетов клиентов долги, возникающие из-за неоплаченных овердрафтов и сервисных платежей, и закрывают эти счета. Фактически, около 40% счетов закрываются именно по причине возникновения задолженности. Обычно (но не всегда) это приводит к потере клиента. «Хороший отток» оценивается примерно в 3% в год.

«Плохой отток»

«Плохой отток» составляет примерно 2% в год. По результатам опросов клиентов, для смены банка есть пять причин:

1. Низкое качество сервиса.

2. Высокая стоимость обслуживания.

3. Непривлекательные процентные ставки.

4. Продукты с недостаточным количеством возможностей.

5. Неудобство.

Давайте рассмотрим их более подробно.

• Качество сервиса.

Затраты на ИТ всегда будут высокими. Кроме того, модернизация ИТ - это длительный процесс.

Улучшение процессов управления, обучение персонала, программы поддержки, надежность систем - все это влияет на качество сервиса. Оптимизация процессов и обучение сотрудников не обязательно потребуют больших бюджетов. А вот затраты на ИТ всегда будут высокими. Кроме того, модернизация ИТ - это длительный процесс. Нужно разработать, затем внедрить. При этом положительный эффект будет заметен далеко не сразу. Однако отметим, что высокое качество сервиса должно стать целью любого банка, поэтому следует уделить максимум внимания деталям, которые раздражают клиентов, и исправить недочеты.

Результат не будет заметен сразу, но вы все равно должны непрерывно работать над улучшением качества сервиса.

• Платежи.

Снижения платы за овердрафт с $35 до $30 или $25 недостаточно, чтобы ублажить клиента, особенно если у него несколько овердрафтов. Вся банковская индустрия должна проявить последовательность в вопросе стоимости овердрафта и научить клиентов управлять своим балансом так, чтобы они не использовали эту услугу. Регуляторы тщательно изучают возможности для изменения условий овердрафта, поэтому рано или поздно этот сервис будет модернизирован. Пока же банки будут продолжать зарабатывать немалые деньги на этой услуге.

Что клиенты действительно не любят, так это то, что «свой» банк также берет плату за снятие денег в стороннем банкомате.

Теперь посмотрим на платежи за пользование банкоматом. Каждый клиент знает, что использование стороннего банкомата, скорее всего, приведет к списанию платы банком-владельцем АТМ. Ночто клиенты действительно не любят, так это то, что «свой» банк также берет плату за снятие денег в стороннем банкомате. Пусть клиенты и не покидают в массовом порядке банки из-за этих платежей, все равно очевидно, что это фактор-раздражитель.

Кроме того, существуют ежемесячные платежи за обслуживание. Конечно, они не такие большие, как плата за овердрафт и за использование банкомата стороннего банка. Но банки не готовы отказываться от этого источника дохода.

Так или иначе, размер платежей - серьезная причина для ухода клиента. Если банки снизят размеры вышеуказанных платежей, это несколько сократит их доходы, но при этом положительно скажется на лояльности клиентов и позволит сократить отток.

• Процентные ставки.

Управление ставками должно стать элементом общей стратегии формирования ценовых предложений банка. Это позволит удерживать клиентов и максимизировать прибыль. На практике немногие этим занимаются.

Решением может быть снижение ставок до того уровня, на котором потребитель найдет их привлекательными. Для определения значения ставки существуют специальные модели. Однако на изменение ставки требуется время. Этот шаг должен быть тщательно просчитан, поскольку он очень сильно влияет на финансовые показатели банка.

Снижение ставок снизит отток клиентов, но не остановит его. Кроме того, этот шаг обойдется банку очень дорого. При поднятии ставок стоит внимательно следить за предложениями конкурентов и за реакцией потребителей. Ставки нужно поднимать только тогда, когда это действительно требуется сделать.

• Банковские продукты.

В зависимости от сложности, банку требуется 6-18 месяцев, чтобы запустить новый продукт. Разработка новых продуктов и услуг должна всегда идти от потребности клиентов. Если новые предложения будут функциональными, надежными и эффективными, вы сможете привлечь больше клиентов и, что очень важно, удержать старых.

Хорошие продукты позволят успешно конкурировать на быстро меняющемся рынке. Поэтому если вы хотите остаться в бизнесе, то выбора у вас нет: либо вы делаете хорошее предложение, либо умираете.

• Удобство.

Больше отделений? Больше банкоматов? Или более удобный онлайн-банк? Или, может, лучший мобильный банк? Важно все. Однако сделать удобными все каналы взаимодействия с клиентом, пожалуй, невозможно. Потому что очень дорого. Поэтому нужно расставить приоритеты и целенаправленно повышать удобство клиентов, чтобы они не разбежались.

Лучше сконцентрироваться на том, что клиенты все более активно используют цифровые каналы.

Здесь мы не станем рассматривать вопросы изменения экономики филиальной сети. Это стратегическая задача. Ее решение не дает положительного эффекта в краткосрочной перспективе. Лучше сконцентрироваться на том, что клиенты все более активно используют цифровые каналы.

Инвестируйте в мобильные технологии, в колл-центры, в средства онлайн-поддержки клиентов (чаты и видео). Что касается филиальной сети, то работайте с ней, исходя из стратегии продаж и целей удержания клиентов. При этом имейте в виду: не стоит ожидать быстрого положительного эффекта от этих действий. Это длинная дистанция.

Заключение

Примерно половина оттока клиентов банков возникает по причине смерти, развода или переезда. Банк может частично управлять ситуацией, предлагая специальные продукты, примеры которых мы приводили выше.

Вторая половина покидает банк из-за неудовлетворенности сервисом. Мы образно разделили этих клиентов на «хороший отток» и «плохой отток». «Хороший отток» составляет около 3% в год. Эти клиенты либо уходят сами, либо по инициативе банка. В целом мы не расстраиваемся из-за этих потерь. «Плохой отток» оценивается примерно в 2% - небольшая, но очень важная для нас группа клиентов, которую мы хотели бы удержать.

• Есть факты, указывающие на то, что снижение платежей позволяет удержать таких клиентов.
• Осторожное управление ставками может снизить «плохой отток», но в случае ошибки убытки будут значительными.
• Хорошие продукты - первый шаг к удержанию клиентов. Разработка качественных продуктов и услуг - вопрос вашего выживания.
• Стратегия продаж и цели по удержанию клиентов определяют особенности функционирования филиальных сетей.
• Единственная причина ухода клиентов, на которую мы можем непосредственно влиять и контролировать,- неудовлетворенность. Качество сервиса необходимо постоянно повышать. Для этого требуются серьезные инвестиции в мобильный банкинг, цифровые каналы коммуникации с клиентом, колл-центр и чат поддержки.

Об авторе: Элпайн Дженнингс (Alpine Jennings ) - партнер консалтинговой компании StratAgree , разработчик системы маркетингового планирования COMPASS. Занимается изучением взаимодействий клиентов с рынками, бренд-менеджментом, вопросами определения маркетинговых подходов и целей.

Отток клиентов (или как часто его пишут по-английски churn) - это один из самых нежелательных показателей любой фирмы, но при этом неизбежный. Хотя частично его и можно приструнить, сделать удовлетворительным. В этой статье изучим показатель оттока клиентов, а также разберемся, что с ним можно сделать.

Что такое отток клиентов

В маркетинге величиной оттока называется количество ушедших клиентов, а также прибыли, которую они унесли вместе с собой. Показтель оттока может измеряться как в денежном выражении, так и в процентном. Например, если churn равен 3% , это значит, ежемесячно ваша клиентская база становится меньше на 3% . Либо отток может равнять 1500 у.е. — это будет означать, что на такую сумму уменьшается ваш доход, из-за того, что часть клиентов от вас ушла, либо перешла на дешевый тарифный план.

Как посчитать коэффициент оттока клиентов

Формула выглядит следующим образом:

Churn = Потерянные ресурсы/Объем ресурсов на начало периода

Допустим, в начале месяца у нас было 100 довольных клиентов, то в конце месяца их внезапно стало 93 . Очевидно, показатель оттока будет равняться 7% .

Важно понимать, что рассчитывая показатель оттока клиентов надо учитывать и тех клиентов, которые к нам присоединились в течение рассматриваемого периода.

Нетрудно догадаться, что показатель, рассчитанный подобным образом, не самый полезный, ведь если у нас несколько услуг или несколько тарифных планов, то потеря клиента, который платил в месяц по 50 у.е., и того, который платил 100500, никак не сравняться. Именно поэтому логичнее считать отток дохода (revenue churn). Полученное число будет гораздо более предметным и покажет реальные потери от ухода клиентов. Поэтому измерение оттока в количестве клиентов имеет смысл только если у нас для всех одинаковый тарифный план, что в реальности встречается достаточно редко.

Показатель оттока важно знать и важно уметь минимизировать хотя бы по той причине, что он обратен росту, что особенно ощущается в нишах с ограниченной целевой аудиторией. Чем больше вы находите клиентов — тем труднее будет найти новых. Чем больше от вас уходят — тем еще сложнее, потому что ушедшие клиенты вряд ли вернуться. Ведь логично? Поэтому нужно всегда разбираться, почему от вас уходят клиенты, и что можно сделать, чтобы этого не повторялось.

Как уменьшить отток клиентов

Если проблема оттока вызвана нюансами продукта, или его качеством, то эти дыры нужно незамедлительно латать. Клиента желательно поставить в такое положение, когда от использования продукта ему отказываться не выгодно . Различные SaaS-компании, например (для которых расчет показателя оттока наиболее актуален), предпочитают внедрять свой продукт как можно глубже в работу предприятия клиента, чтобы им пользовались сотрудники разных отделов, это усиливает связь продукта с деятельностью фирмы, и искать аналоги в такой ситуации уже мало кому интересно.

Впрочем, как говорилось, отток неизбежен, не каждого клиента получится удержать навсегда. Поэтому нужно иметь в виду, какой показатель churn является приемлемым. В большинстве случаев это 3-5% в месяц , однако все разнится в зависимости от того, кто является вашим клиентов. Если это крупные фирмы, которых априори немного, то оттоку положено быть меньше, на уровне одного процента. На начальных же этапах, когда продукт еще не обкатан, нормой можно считать и 15%.